Santé publique : comment bien communiquer ?

Alors que nous sommes déjà inondés de messages publicitaires à longueur de journée, les campagnes de communication en santé publique se fondent dans la masse tout en devant sortir du lot. Elles n’ont rien à vendre, si ce n’est de la prévention, pour mieux vivre, grandir ou vieillir ensemble. Comment communiquer avec justesse et faire entendre les messages de santé publique ? Le Paon de Com’Publique Création vous donne quelques clés pour une campagne de communication en santé publique réussie.

Bien connaître sa cible et adapter le message

La santé publique doit pouvoir faire passer ses messages, adressés au plus grand nombre. Toutefois, pour éviter la confusion avec une annonce publicitaire « marchande » et faire comprendre le contenu préventif, mieux vaut s’appuyer sur une connaissance solide de sa cible. Comme l’indique l’INPES, « on ne s’adresse pas au grand public pour lui parler de sa santé comme pour lui vendre un produit ».

Ainsi, toute campagne de santé publique s’appuie sur des données épidémiologiques, sociales, comportementales très précises ; sur l’étude des connaissances, des habitudes ou encore des pratiques du public. Ce sont les moyens marketing qui s’adaptent à la santé, et non pas l’inverse. Cette phase d’expertise technique approfondie donne un poids incontestable aux campagnes de communication.

Respecter les principes de vigilance

En santé, la prise de parole publique touche la plupart du temps les domaines de la sphère privée voire de l’intime (le risque choisi de boire, de fumer, d’avoir des relations sexuelles non protégées, etc.).

Communiquer en santé publique, c’est donc communiquer avec une forte dimension sociale, impliquant parfois de profondes mutations dans les modes de vie. Pour bien faire, il est impératif de respecter des principes de vigilance ainsi que des règles de base « éthiques ». Parmi celles-ci, l’INPES souligne notamment l’importance de « respecter le choix de chacun », de « ne pas stigmatiser (notamment les comportements individuels à risque), ne pas marginaliser, ne pas culpabiliser » ou encore de « ne pas informer sur les risques sans proposer des solutions (moyens de prévention) ».

Privilégier l’approche pédagogique pour inciter au changement

Aujourd’hui, la population a intégré les risques liés à la consommation de certaines substances, notamment grâce aux campagnes publicitaires « vieille école » et leurs slogans coups de poing : « Fumer tue », « Manger, bouger », « Les produits laitiers sont nos amis pour la vie »… Ainsi, les dangers du tabac, les effets à long terme de l’alcool, l’importance d’une alimentation saine et équilibrée sont des enjeux sociétaux identifiés pour la plupart des citoyens. L’enjeu porte donc désormais plus sur la mise en œuvre : comment bien consommer ? Comment arrêter de fumer ?

santé publique : déclencher des changements

En matière de santé publique, comme pour la vie publique en général, l’approche pédagogique et l’accompagnement individuel sont des outils essentiels pour une communication efficace pouvant déclencher de réels changements dans les comportements.

Bien connaître sa cible, savoir à quels autres messages il est exposé, choisir les bons outils de et les bons canaux de diffusion pour transmettre un message : des étapes clés qui font partie de toute campagne de communication réussie. Mais en santé publique, la dimension sociale des messages véhiculés rend l’enjeu encore plus grand, sans compter que le contexte marchand n’existe pas. On comprend mieux l’importance de la phase d’étude et la nécessité d’être précis, notamment dans le choix du ton et des mots, pour communiquer efficacement, avec un impact durable.

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